2026Q3乳制品市场回顾

在2026年第三季度，乳制品市场的回顾分析由马上赢情报站完成，对比的基准是2025年同期数据。所有复盘数据源自马上赢品牌CT和MSY150均衡模型，该模型覆盖全国县级以上城市（不包括乡镇及村庄），并深入涵盖核心城市群，涉及大卖场、超市、小型超市、便利店和食杂店等业态。目前，品牌CT包含超过30万个品牌和1400多万个商品条码，年订单量超过50亿笔。

乳制品各品类概况

乳制品细分为9个三级类目和17个四级类目，包括奶粉、纯牛奶、纯羊奶、黄油、冷饮冻食、奶酪、奶片、奶油和酸奶。其中，奶粉涵盖婴幼儿、女士、全家和中老年四种类型；纯牛奶分为常温与低温；酸奶包括常温与低温；冷饮冻食则包含冰杯、棒冰和雪糕/冰淇淋。

根据象限分析，各类目在销售占比和增速上存在明显分化。常温纯牛奶、雪糕/冰淇淋和低温酸奶是市场主力，占比均超过15%，其中常温纯牛奶占比最高，约35%。低温纯牛奶和常温酸奶占比在5%至10%之间，形成中腰部梯队；中老年奶粉和奶酪等品类占比相对较低。

销售额同比方面，冰杯增速最为突出，超过60%；中老年奶粉和低温纯牛奶增速约20%，但由于占比不高，对整体带动有限。低温酸奶占比高，销售额同比小幅增长，表现稳健；全家奶粉和奶油等小类目也呈同比增长。相比之下，占比最高的常温纯牛奶和雪糕/冰淇淋销售额同比仍下滑，持续面临压力。

重点类目占比/销售额同比

本季度重点类目包括雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶、常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶和中老年奶粉，这些类目合计占乳制品销售额的90%以上。这部分内容已在2026年第三季度线下零售速报中详细说明。

占比变化上，常温纯牛奶仍居首位，占比同比小幅提升；低温酸奶、低温纯牛奶和中老年奶粉占比均有所增长，其中低温纯牛奶增幅最明显。相反，雪糕/冰淇淋的占比收缩最大，从27.07%降至24.72%；常温酸奶也略有下降。

销售额同比增速方面，各类目表现不一。中老年奶粉和低温纯牛奶延续增长，分别增长21.28%和17.03%；低温酸奶微增0.18%，增速由负转正。常温纯牛奶和常温酸奶虽仍下滑，但降幅相比第二季度明显收窄。这些趋势可能共同推动乳制品大类整体筑底，而雪糕/冰淇淋同比下降12.85%，仍处于深度下滑区间。

马上赢价格指数（WPI）

为了分析价格变动，我们拉取了2024年10月至2026年9月的数据，以100为基准值。数值高于100表示同比上升，低于100表示同比下降。

从走势看，乳制品大类及多数类目的价格指数基本低于基准线，整体承压。常温纯牛奶持续低于基准线，2025年5月起下滑明显，2026年2月因春节错位回暖后再度下滑，但第三季度有所回升。低温酸奶和常温酸奶价格指数较稳定，波动在98左右，其中常温酸奶表现优于大类，低温纯牛奶稍弱，2025年4月大幅下滑至92左右，但2026年后上涨明显，9月已超过大类水平。雪糕/冰淇淋价格指数在2026年前几乎始终高于基准线，但进入2026年后持续下滑，9月有回暖迹象。

第二组重点类目中，价格走势分化更明显。中老年奶粉和棒冰的指数多次在基准线上下波动，奶酪长期低于基准线；冰杯波动较大，前期高位后，2025年末明显回落。进入2026年后，各类目价格指数有修复，但节奏不一。中老年奶粉在100附近波动，奶酪从低位回升；棒冰年初短暂升至基准线以上后回落，9月反弹；冰杯回升后再度走低。整体来看，2026年以来，大部分类目的价格下行压力有所改善，但尚未进入上升通道。

重点类目规格/百克均价走势

从2026年第三季度组合装与非组合装的销售额占比看，常温纯牛奶、低温酸奶和常温酸奶中，组合装销售占比较高。而雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶和中老年奶粉几乎完全由非组合装主导，其中前两者非组合装占比超九成。我们根据占比情况，以区分或不区分组合装的方式观察规格和均价走势。

不区分组合/非组合类目

从2024年第四季度至2026年第三季度，以非组合装为主的三个类目中，中老年奶粉和低温纯牛奶的件均规格增加，雪糕/冰淇淋基本稳定略有收缩。低温纯牛奶的件均规格从452毫升提升至522毫升，增幅15.3%，表明规格增大、强化性价比的趋势；中老年奶粉小幅提升1.9%，整体稳定；雪糕/冰淇淋基本无变化。

从非组合装均价看，低温纯牛奶和雪糕/冰淇淋价格下滑，而中老年奶粉百克均价明显增长。雪糕/冰淇淋百克均价从期初4.27元降至期末3.56元，波动下滑，与回归主流价格带相关；低温纯牛奶百毫升均价从1.62元降至1.57元，通过提升规格凸显性价比；中老年奶粉百克均价从10.13元上涨至10.61元，2025年第四季度后跃升明显。

区分组合/非组合类目

非组合装中，仅低温酸奶件均规格增长，从227克增至273克，增幅20.1%。常温纯牛奶和常温酸奶的非组合装规格相对稳定。组合装产品则呈现不同程度的规格收缩：常温纯牛奶从3675毫升降至3584毫升；常温酸奶从2205克降至2099克，持续下降；低温酸奶维持在850克左右。这反映出品牌在不同包装策略上的分化。

从百克均价看，仅常温酸奶组合装价格持平，其余产品均价下滑，非组合装降幅普遍高于组合装。常温纯牛奶非组合装百毫升均价从1.45元降至1.26元；低温酸奶非组合装百克均价从2.35元降至2.25元，但件均规格增长20.1%，呈现“加量不加价”趋势。常温纯牛奶和低温酸奶组合装均价分别下降4.6%和3.4%，常温酸奶组合装微增至2.53元。

重点类目新品上市情况

从新品SKU数量看，大多数乳制品类目上新规模收缩，仅低温酸奶稳中略增。低温酸奶2026年各季度新品数量稍逊于2025年，但多于2024年；雪糕/冰淇淋的季节波动最突出，2025年第一季度冲高至近1900个，2026年同期大幅回落，第三季度收窄至86个。常温纯牛奶上新节奏也收缩，2026年同比减少。其余类目新品数量整体较少。

各重点类目TOP5集团及竞争地图

常温纯牛奶

2026年第三季度，TOP5集团为伊利股份、蒙牛、欧亚、光明乳业和新乳业，市场份额合计88.34%，集中度提高。伊利股份和欧亚份额同比提升，蒙牛、光明乳业和新乳业下降。品牌冠军地图显示，蒙牛特仑苏覆盖东北、西北及华东部分地区，但江西第一被伊利替代；伊利金典在江苏、河南、湖南领先；欧亚和山花在贵州、云南领先。

雪糕/冰淇淋

TOP5集团为伊利股份、蒙牛、梦龙、雀巢和德华，市场份额合计59.05%，集中度中等偏高，同比上升。伊利股份、蒙牛和德华份额增长，梦龙和雀巢下滑。品牌冠军地图中，巧乐兹在23个省份市占率第一，广泛覆盖西北、华中、华东、华南及西南地区，川渝贵和福建表现突出，市占率超20%。东北市场，德氏在辽宁、吉林和黑龙江领先，市占率12%至15%。

低温酸奶

TOP5集团为君乐宝、伊利股份、蒙牛、光明乳业和新乳业，市场份额合计70.25%，集中度下降。君乐宝和新乳业份额增长，伊利股份、蒙牛和光明乳业下滑。品牌冠军地图中，蒙牛在7个省份领先，主要在东北及华东、东南；君乐宝简醇在6个省份领先，覆盖华北及中西部；伊利在5个省份领先，集中在西北及华南。区域性品牌如花花牛在河南、天友在重庆（市占率47.3%）、欧亚在云南、山花在贵州（超20%）表现强劲。光明在湖北、卡士在湖南也占据榜首。

常温酸奶

TOP5集团为伊利股份、蒙牛、光明乳业、君乐宝和菊乐，市场份额合计92.82%，集中度提高，伊利一家占比约70%。前三名份额同比正增长，君乐宝和菊乐下滑。品牌冠军地图中，安慕希在26个省份市占率第一，多数省份超60%，福建和广西突破80%。

低温纯牛奶

TOP5集团为君乐宝、光明乳业、蒙牛、伊利股份和新乳业，市场份额合计67.19%，集中度下滑，可能与类目快速增长有关。君乐宝和新乳业份额增长，光明乳业、蒙牛和伊利股份下滑。

中老年奶粉

TOP5集团为伊利股份、蒙牛、雀巢、飞鹤和完达山，市场份额合计89.37%，集中度高但轻微下滑。伊利股份份额达40%且继续增长，蒙牛也提升，雀巢、飞鹤、完达山下滑。品牌冠军地图中，伊利在10个省份领先，主要在华北、华东及西南；蒙牛在5个省份领先，集中在西北及华中；欣活和怡养在4个省份领先，怡养在福建省市占率超50%，在北京、上海和广东也领先，与中高端定位相关。东北市场，完达山在黑龙江和吉林领先，飞鹤牧场在辽宁占据榜首。

本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Wkx、Lby，36氪经授权发布。此外，在市场分析中，开云体育中国的数据整合也为行业观察提供了参考。